Maßgeschneiderte Wahlwerbung und die Fragmentierung der Agora

Maßgeschneiderte Wahlwerbung ist kein neues Phänomen, wird aber durch die Verwendung sozialer Medien deutlich günstiger und effektiver. Ihr Siegeszug könnte der modernen deliberativen Demokratie die Grundlage entziehen.

  25. Mai 2017

Die vorgezogene britische Parlamentswahl, die am 8. Juni stattfindet, wird kaum zu Überraschungen führen. Die Tories unter Theresa May werden wohl einen deutlichen Sieg einfahren, obgleich die letzten Umfragen darauf hinweisen, dass die Labour-Partei einer vernichtenden Niederlage knapp entgehen wird.

Maßgeschneiderte politische Kommunikation

Dennoch lohnt es sich, den britischen Wahlkampf zu verfolgen, nicht zuletzt weil an ihm tiefgehende Transformationen der politischen Kommunikation veranschaulicht werden können. Im New Statesman zeigt Stephen Bush auf, weshalb die Tories in traditionellen Massenmedien weitgehend abwesend sind. Stattdessen setzen sie auf maßgeschneiderte Wahlwerbung für Wechselwähler in besonders umkämpften Wahlkreisen, die über Kanäle wie Facebook oder Twitter verbreitet wird.

Das ist im Prinzip nicht Neues. Seit Jahrzehnten gehen politische Parteien bevorzugt auf Wählergruppen zu, die am einfachsten zu überzeugen sind – durch personalisierte Broschüren, Telefonate, oder Tür-zu-Tür-Wahlkampf – und passen dabei selbstverständlich ihre Botschaft an die Zielgruppe an. Mit der Verwendung von sozialen Medien gehen jedoch zwei wesentliche Neuerungen einher.

Die erste betrifft die Größenordnung des Phänomens. Durch soziale Medien sinken die Kosten der zielgruppengerechten Kommunikation derart, dass sie zur dominanten Komponente des Wahlkampfs werden kann, bei dem traditionelle Kommunikationskanäle nur noch eine untergeordnete Rolle spielen. Die zweite ist die Verwendung von detaillierten Datenprofilen jedes Wählers, die es erlauben, Inhalte mit ungeahnter Präzision auf einzelne Individuen zuzuschneiden (das sogenannte microtargetting).1

Dadurch wird auf lange Sicht die Möglichkeit eröffnet, einen erfolgreichen Wahlkampf ganz ohne landesweite Kampagne zu führen. Es zahlt sich aus, gänzlich unterschiedliche – im Extremfall sogar widersprüchliche – Inhalte an verschiedene Empfänger zu verbreiten; die Gefahr, dass die Inkohärenzen aufgedeckt werden, bleibt jedoch überschaubar:

“The aim? To send the right messages to the right people. A happy side effect is that the wrong people – voters in rock-solid safe seats, the national media and opposition ­activists – might not see your message at all. Call it a subterranean campaign.” (Stephen Bush)

Eine Infragestellung der Deliberation

Im antiken demokratischen Ideal ist die Agora ein physischer Ort zur demokratischen Deliberation unter Gleichen. Die „Agora der Moderne“ hat sich an die Größe von Nationalstaaten angepasst: Der öffentliche Raum wird nun über Massenmedien vermittelt, die eine Deliberation zumindest unter gleich Informierten (nicht mehr unter Gleichen) ermöglichen sollen.

Die wachsende Relevanz unsichtbarer Kampagnen stellt auch diese abgeschwächte, moderne Form des deliberativen Ideals infrage. Politische Kommunikation, die direkt mit einzelnen Individuen – also gänzlich unmediatisiert – geführt wird, zielt darauf ab, eine Fragmentierung der Agora herbeizuführen,2 in der es keine gemeinsame Informationsbasis mehr geben soll.

Die Gefahr ist realistischerweise nicht, dass jeder Bürger, jede Bürgerin gänzlich vom Rest der Gesellschaft entfremdet wird. Gewisse Foren des Austauschs und der Homogenisierung werden unweigerlich weiterbestehen – Freunde, Familie, Kollegen – doch diese Foren tendieren dazu, nicht zwischen sozialen und kulturellen Grenzen zu vermitteln, wie es traditionelle Massenmedien (wie etwa der ORF in Österreich) konnten.

Die moderne Agora wird durch individualsierte Wahlwerbung und die Schwäche traditioneller Massenmedien zusehends fragmentiert. Der öffentliche politische Raum, der die Grundlage einer sinnvollen Deliberation bildet, wird dadurch erheblich geschwächt.

  1. Der Einfluss dieser Strategie auf die „Brexit“- und Trump-Kampagnen wurde ausführlich thematisiert; auch wenn er manchmal überschätzt wird, zeugt er dennoch von einer neuen Form der politischen Kommunikation, in der individualisierte Botschaften eine wesentliche Stellung einnehmen.
  2. Eine interessante Analogie ist die Fragmentierung des Markts durch individuelle und dynamische Preissetzung, die trotz der Intransparenz tendenziell zu mehr Effizienz führt. Im politischen Prozess ist die Intransparenz ein wesentlich größeres Problem.